Çocuklara Reklam Nasıl Yapılmalı

Çocuklar sanal dünya reklamlarına hazır mı?
Çocuklar için yaratılan sanal dünya, gün geçtikçe daha çok ilgi görüyor ve reklamlar da gitgide artıyor. Fakat bu, akıllara şu soruyu getiriyor: “Çocuklar online ortamdaki bu gelişmelere hazırlar mı?”

Kaliforniya’da gerçekleştirilen bir konferansta, online endüstrinin en büyük siteleri, bilgisayar başında oyun oynamaya ve sosyal iletişime çok fazla zaman ayırmaya başlayan çocuklara değindiler. Bu kuruluşlardan bazıları, pazarlama ile ilgili başarılı deneyimlerinden bahsettiler. Örneğin çocuklar artık, Whyville.net ve Gaia Online gibi sitelerde sanal Toyota Scion sürüyorlar, Stardoll.com’da DKNY markasının en son dijital moda ürünlerini giyiyorlar. Bu konferansta Nickelodeon da, 7-14 yaş arası çocuklara hitap eden 3 boyutlu alanında yayınlamayı planladığı reklamlardan bahsetti.

Bu şirketlerin yöneticileri ve yatırımcıları, sanal dünyanın çocuklara yapılan pazarlama için ne kadar eşsiz seçenekler sunduğu konusunda hemfikirler. Fakat daha başlangıç aşamasında olan ve reklam standartları belli olmayan yeni bir endüstri için, endişelenenler var. Medya avcıları, eğitimciler ve hatta bazı oyun üreticileri, bu uçsuz bucaksız endüstri ile ilgili endişeleniyorlar.

“Bu tip bir pazarlama, bilinçaltını yönetmek için yapılıyor. Ve çocuklar onları bir marka için sadık müşteri haline getirmeye çalışan ya da ürünlerini onlara satmak isteyen kişiler ile ilgili kritik olarak düşünebilme yeteneğine sahip değiller” diyor American University profesörü Kathryn Montgomery.
Montgomery, 3 boyutlu dünyadaki reklamların amacının, içerik ve ürün pazarlaması arasındaki çizgiyi silikleştirmek olduğunu ve bunun yeni bir konsept olmadığını söylüyor. Ürün şirketlerinin, çocukların ilgisini çekebilmek için markalı içerik yaratmalarını, televizyonun ilk günlerinden beri biliyoruz. Fakat Montgomery ve diğerleri, sanal dünyanın ve ilgili oyunların, marka pazarlamacıları için eşitliği değiştirdiğini; çünkü çocukların ilgi ve duygusal bağlılık derecesinin çok yüksek olduğunu söylüyorlar.
“Bu, pazarlama için oldukça güçlü bir ortam; çünkü çocukların müthiş bağlılığı söz konusu. Bu yüzden de belli bir standart olmalı” diyor Whyville’dan Bob Bowers.

Şu ana kadar çocukları online girişimlerden koruyabilecek tek yasa 1998 yılında çıkartılmış olan “Çocukları Online Korunma Yasası” (COPPA). Mevzuata göre 13 yaş altı çocukları hedefleyen siteler ayrıntılı bir gizlilik koşulu bildirgesi içermeli. Ayrıca çocuklar ile ilgili elde edilecek her türlü bilgi için de ebeveynlerden izin alınmalı.
Montgomery, ona yardım eden bir grup avukat ile Federal Ticaret Komisyonunu bu konuda uyarmış. Bu yıl yaptığı uyarıda Montgomery, özellikle yemek üreticilerinin her tür medya kanalıyla çocuklara ulaşma taktiklerinin incelenmesi gerektiğini vurgulamış.

Çocuklara hedefli sanal dünya oldukça yeni bir pazar, fakat çok çabuk büyüyor. Araştırmacılar, internete bağlanan çocukların yarısından fazlasının, 4 yıl içinde sanal bir dünyaya ait olacaklarını belirtiyor. Reklam harcamalarının da hızla artması bekleniyor. Araştırma firmalarından biri, reklam verenlerin 2012 yılında sanal dünyalar için 150 milyon dolar harcayacaklarını hesaplamışlar. Bu rakam 2006 yılındaki harcamaların neredeyse 10 katı. Bu çok da yüksek bir rakam değil fakat pazarlamacıların kendi sanal dünyalarına yaptıkları harcamaların bu orana dahil olmadığını eklemeliyiz.

Oyuncak üreticisi Mattel ve tahıl gevreği üreticisi Millsberry, şimdiden oyunlar ve sanal dünyalarda pazarlama faaliyetlerini başlatmışlar bile. Mattel.com, Hasbro.com ve Millsberry.com gibi siteler, çocuklar için tasarlanmış eğlence sitelerinde ilk 15’in içinde.
Disney, Capitol Music Group, Kellogg's, Pepsi, Toyota ve Warner Bros gibi şirketler de sanal dünyadaki reklamları deniyorlar.

Abonelik isteyen Club Penguin sitesi, reklam içermeyen bir site ve çocuklar için oluşturulmuş sanal dünyalar arasında ilk sırada yer alıyor. Bu site eylül ayında 4.7 milyon kullanıcı tarafından ziyaret edilmiş. Bu rakam geçen yıla oranla %147’lik bir artış anlamına geliyor. Ve site bu yıl, aboneliklerden 35 milyon dolar gibi bir kazanç sağlamayı umuyor. Disney, Ağustos ayında Club Penguin’i 350 milyon dolara satın almış. Disney yöneticileri sitenin düzeni ile ilgili değişiklikler yapmayacaklarını söyleseler de, medya avcıları şirketin siteyi ticarileştireceğinden bahsediyorlar.

Nickelodeon, çocuklar için yarattığı sanal dünya Nicktropolis’i ocak ayında başlattı ve 10 ay sonra sitenin neredeyse 5.5 milyon kullanıcısı vardı. Ve bu kullanıcılar yaptıkları her ziyarette ortalama 55 dakikalarını sitede harcıyorlardı. Nick.com yöneticisi ve şirketin online direktörü Jason Root: “Başladığımızdan beri hiç reklam yayınlamadık fakat şu anda ilginç reklam gelişimlerinin doruğundayız ve bu süreçte daha da gelişiyoruz. Çocuklar ve reklam verenler için oldukça ilginç reklam deneyimleri sunmayı planlıyoruz” diyor.

Root’a sanal dünyadaki reklam satışı planları sorulduğunda, şirketin temkinli yaklaşımından bahsediyor. “Şirketimizin diğer alanları ile ilgili belirlediğimiz standartları, reklamlar için de uyguluyoruz. Ayrıca sitede ürün yerleştirme reklamları satmıyoruz.” diyor.

Whyville'den Bowers’ın konferansta yaptığı şu açıklamaları da atlamamak gerek: “Çocuklar, pazarlama konusunda insanların umduğundan daha bilinçliler. Fakat bunu sadece daha farklı bir şekilde yapmanız gerek. Çocukların katkı sağlaması ve sahiplenmesi gerek.”
Montgomery ise, çocuklar için yapılan pazarlamanın, doğruluk kurallarına göre yapılması gerektiğini vurguluyor. Örneğin, reklamın reklam olarak sunulması gerekiyor. “Çocuklar bir yere kadar bilinçliler fakat sonuçta onlar çocuk. Büyük soru şu ki: Eğer bu süreç ürünlerle ilgili ise ne tarz bir kültür yaratıyoruz?”