İnternet Reklam Ölçümleri

İnternet reklam yatırımları, bu yıl %25 oranında artış göstererek, 20 milyar dolara ulaştı. Fakat bir çok yetkiliye göre, online müşteri kitlesi ölçümlerinin daha uygun ve güvenilir yolları olsaydı, bu rakamlar daha yüksek olabilirdi.

Geleneksel medyada, her bir formatın, belirli bir reyting sağlayıcısı vardır; televizyon için Nielsen ya da radyo için Arbitron gibi… Fakat geleneksel medyanın aksine, online müşteri verileri için bir çok kaynak var. Ve bunlar birbirleriyle çelişiyorlar.
Kullanıcıların bir ürün ya da hizmete duydukları ilgiyi, en iyi belirleyecek kıstas konusunda anlaşmazlıklar devam ediyor. Ve sonuç verileri, diğer medyalardaki reytinglerle pek karşılaştırılabilir değil. Nielsen Online yöneticileri, sorunun “çok”luktan kaynaklandığını düşünüyorlar.

İnternet yöneticileri, tıklamalar, sayfa görüntülemeleri ve kullanıcı panellerine yoğunlaştıkları için, 2008 yılı online tüketici ölçümleri konusunda gelişmelerin olacağı bir yıl gibi görünüyor. Diğer medya araçları da -televizyon, radyo ve billboard’lar- kendi ölçüm yöntemlerini kuvvetlendirmek için çalışıyorlar. Çünkü reklam verenler, reklam giderlerinin ne kadar etkili olacağını görmek istiyorlar.

eMarketer’dan, David Hallerman, birçok reklam verenin internet konusunda tereddüt yaşamalarının sebebinin, müşteri ölçümlerindeki karmaşa olduğunu belirtiyor.
300 kişiden fazla web yayıncısını temsil eden, Interactive Advertising Bureau (IAB), Nielsen Online ve comScore Media Metrix ile Medya Reyting Kurulu denetimleri konusunda anlaştı. ComScore ve Nielsen hala paneller kullanıyor. Daha yeni bir ajans olan Quantcast ise, reytingleri oluşturmak için panelleri ve web tabanlı verileri birleştiriyor.

Neyin ölçüleceğini belirlemek, ölçümü yapmak kadar zor bir iş. Bazı siteler, iç sunucu kayıtlarında kendi reytinglerini oluşturuyorlar. Fakat ComScore, kullanıcılar cookie dosyalarını silerlerse, iç sunucu kayıtlarının doğru trafiği belirleyemeyeceğini söylüyor. Çünkü bu koşulda sunucular, bu kişilerin her ziyaretinde, yeni bir kullanıcının geldiğini düşünüyor.
Görüntülenen sayfalar eskiden ana gösterge olarak varsayılırdı. Fakat Ajax’dan sonra bu değişti. Ajax programı, kişilerin bir sayfada farklı şeyleri görüntülemelerine olanak tanıyor, farklı sayfalara gerek kalmıyor.

Aslında, televizyondaki reklamların bir muadili, yani bir dizi esnasında verilen ve ülke çapında milyonlarca insana aynı anda ulaşılmasını sağlayan bir sistem, internette yok.

Reklam satın alma ajansı Starcom’un yöneticilerinden Jeff Marshall’a göre; bu endüstride üzerinde çalışılabilecek ispatlanmış, denenmiş ve doğruluğu kanıtlanmış standartlar yok. “Müşterilerimiz, bu alana her geçen gün daha fazla para akıtıyorlar ve buna oranla tereddütleri de artıyor.”
Bazılarına göre, geleneksel ölçümler web’de asla uygulanamaz. Çünkü web’in sundukları – kullanıcıların tek bir tıklama ile satın almaları- diğer medyalarla karşılaştırılabilir.

Fakat web yayıncıları, reklam verenlere karşılaştırma için bazı kaynaklar sunmaya çalışıyorlar.
“Reklam verenler, online harcamalarının nereye gittiğini, işe yarayıp yaramadığını anlamak istiyorlar” diyor Forbes.com’un CEO’su Jim Spanfeller.
Interactive Advertising Bureau (IAB)’nin CEO’su Randall Rothenberg ise; ”Reklam verenler, eğer televizyon reklamlarından 10 dolar eksiltip, onun yerine internete 10 dolarlık reklam verirlerse, 10 doların üzerinde bir miktarı geri alıp alamayacaklarını merak ediyorlar” diyor.

Yahoo’dan Peter Daboll, online verilerin kesinlikle bir avantaj olduğunu belirtiyor.
comScore’dan Daboll, reklam verenlerin kafalarındaki soru işaretlerini ortadan kaldırmaya çalıştıklarından bahsediyor. Aslında reklam verenlerin istedikleri de bu.
Web’in çalışmalarına karşılık, televizyon yayıncıları da bir program esnasında kaç kişinin reklamı izlemekte olduklarını ölçmeye başladılar. Radyo reyting şirketi Arbitron, insanların belirli bir zamanda hangi radyo kanallarını dinlediklerini bulan yeni elektronik bir sistem geliştirdi. Sistem taşınabilir bir aygıt olarak kullanılıyor ve şu anda Philadelphia ve Houston’da deneniyor. Ve açık hava reklamları ölçümleri için de gelişmeler var.

Reklam verenler reklam yatırımlarının, yarısının boşa gitmesinden bıkmış durumdalar. CEO’lar artık yeter dediler ve neler olup bittiğini öğrenmeleri gerektiğini her fırsatta söylemeye başladılar. Reklam verenlerin farkındalığının artması, bu yıl internet reklamları ölçümlerindeki gelişmeleri tetikleyecek gibi görünüyor.