İnternet Reklamları Ölçümle

Site Ziyaretçisi Sayısı, Sayımı Yapana Göre Değişiyor
Vogue ve W dergilerinin online sitesi olan Style.com’u geçen ay kaç kişi ziyaret etmiş olabilir? 421.000 mi yoksa daha iyimser yaklaşırsak 497.000 mi? Ya da bu sayıların 3 katından bile fazla olan 1.8 milyon kişi mi?
Bu sorunun cevabı, site sahibi Condé Nast ve bu sitede reklam veren Ralph Lauren gibi şirketler için oldukça önemli. Condé Nast’ın hesapladığı ziyaretçi sayısı (1.8 milyon), ComScore (421.000) ve Nielsen/NetRatings (497,000) hesaplamalarından oldukça yüksek.

Online reklamların bu yıl 20 milyar dolardan fazla gelir sağlayacağı düşünülüyor, yani 2004 yılındaki 9.6 milyar dolarlık değerin 2 katından daha fazla. Kimsenin bu konuda kuşkusu yok, fakat insanlar çatışan trafik değerlerinin, pazarı ne kadar zapt ettiğini hala merak ediyorlar.
“Bu biraz anormal, çünkü bu anlaşmazlıklar offline ortamda gerçekleşmiyor” diyor Forbes.com’dan Jim Spanfeller. Spanfeller’in hesaplamalarına göre, Forbes.com geçen ay 11.6 milyon Amerika’lı kullanıcı tarafından ziyaret edilmiş. Fakat bu rakam; Nielsen/NetRatings’e göre 7.5 milyon ve ComScore’a göre de 5.8 milyon.

Tabi ki, medya şirketleri, müşterilerin sayısı konusunda, reklam verenlerle sıkı pazarlık içindeler. Televizyon yayıncıları, programlarının kaç kişi tarafından izlendiğini kanıtlayamıyorlar. Yazılı basını düşünürsek, onlar da her bir dergi ya da gazetenin kaç kişi tarafından okunduğunu bilemiyorlar. O yüzden medya şirketlerinin, Nielsen gibi şirketlere ihtiyaçları var. Fakat internet, yayıncılara yeni bir form sunuyor: siteyi ziyaret edenlerin ve görüntülenen sayfaların sayısını veren işlenmemiş sunucu verileri. Bu veriler direkt olarak kullanıcı sayılarını vermese de, ortalama bir şeyler söylüyor. Bu ortalama rakamlar, panel örneklemelerinden yararlanan rating şirketlerinin verilerinden daha uygun.

İnternet, bu çelişkili rakamlar problemini çözmektense, daha çok karmaşaya neden olmuş gibi görünüyor. Bir çok reklam veren, web yayıncılarına, reklamları bir ilgi aldığında ödeme yapıyorlar; yani bir kullanıcı reklamı görüntülediğinde. Fakat her bir şirket, ilgi ölçümü için kendi yöntemini kullanıyor.
“Bu sonuçlardan biri doğru olabilir, ya da diğer biri, fakat hepsinin doğru olmasına imkan yok. İnsanlar bunu, diğer medyalardan daha doğru bir hesaplama yöntemi olarak ele alıyorlar; fakat biz bunun doğru olduğunu düşünmüyoruz, çünkü ölçekler ve hesaplama metotları ile ilgili bir uzlaşma noktası yok. ” diyor Turner Broadcasting System’den Jack Wakshlag.

Olayları biraz daha karmaşıklaştıralım. Oldukça büyük reklam yatırımları yapan iki şirket, büyük web sitelerini, “bu çelişkileri çözmezseniz biz de para akışını azaltırız” diyerek tehdit etmişler. Reklam verenler, siteleri ziyaret eden kişilerin sayısının yanında, bir de reklamların ne kadar sıklıkla göründükleri konusunda endişeleniyorlar.

Medya şirketleri, reklamların web sitelerinde ne kadar göründüğü ile ilgili rakamları takip ediyorlar. Fakat bunu sadece onlar değil, reklam dağıtım şirketleri de yapıyor. Bu reklam dağıtım şirketlerinin arasında; Microsoft ile kısa bir süre önce anlaşma yapmış olan Atlas; ve eğer Federal Ticaret Komisyonu izin verirse Google’ın bünyesinde yer alacak olan DoubleClick de var.
Tutarsızlığın temel kaynağı, iş yerlerinde internet kullanan kişilerden kaynaklanıyor. Nielsen ve ComScore, interneti panellerden izliyorlar ve siteyi ziyaret eden toplam kullanıcıları tahmin etmek için, trafik modellerini kullanıyorlar. Fakat web yayıncıları, Nielsen ve ComScore’un kullandıkları bu sistem ile iş yerinden internete giren kişilerin sayısını hesaplayamayacaklarını, çünkü iş yerlerinde kullanılan şirkete ait programların ziyaretçileri görünmez kıldığını söylüyorlar.
Bu konu genelde CNN.com ve Forbes.com için geçerli, çünkü bu sitelerin kullanıcılarının büyük bir çoğunluğu, siteleri iş yerlerindeyken ziyaret ediyorlar. Forbes.com’dan Spanfeller, rating şirketleri ölçümlerinin zaman zaman gerçekle hiçbir alakası olmadığını söylüyor. Onlar ise, Spanfeller gibi kişilerin, sitelerinin popülaritesi hakkında insanları aldattıklarını söylüyorlar. Comscore’dan bir temsilcinin açıklamasına göre; herkes müşterilerine olabildiğince güçlü görünmek istiyor. Nielsen’den bir temsilci de buna katılıyor ve ekliyor: “Eğer panel rakamları daha yüksek olsaydı, bu münakaşanın içinde yer almazdınız. Ve insanlar bizi severlerdi” diyor.
Condé Nast’den Scott McDonald şunları söylüyor “Web yayıncıları, doğruların amaçlarıyla örtüşmemesinden mutsuzlar, bunda biraz gerçeklik payı olabilir. Herkes daha büyük rakamlara sahip olmak ister. Fakat rating panelleri yine de sorunlu. Geçen yıl Style.com için ComScore ile görüştüğümüzde, bunun açıklamasını yapamadılar ve aslında, kabul ettiler. Condé Nast, dünya çapında kullanıcıları da verilere dahil ediyor, fakat ComScore ve Nielsen bunu yapmıyorlar. Bu tabi ki tutarsızlıkların hepsini açıklamıyor. Bu iki şirketin de kullandıkları paneller yanlış ve Condé Nast’in birçok sitesini sıklıkla ziyaret eden, zengin müşterileri dikkate almıyorlar.”
Panel ile ilgili şikayetler burada sona ermiyor; bazı web yayıncıları panellerin, üniversite kampuslarındaki öğrencileri, Amerika’da yaşayan İspanyol kökenli kişileri ve diğer demografik grupları eksik gösterdiğini belirtiyorlar.
Financial Times’dan Rob Grimshaw; “Panelin size vereceği sonuçlar, paneldeki seçimlerinizle şekillenecektir. Panellerde doğal bir sapma var ve internet üzerinden daha doğru bir sisteme sahip olabiliyoruz.” diyor.

Medya yöneticileri bazı organizasyonların, rating için, bir grup siteyi tek bir girişe eklediklerinden şikayetçiler. Time Warner ile rekabet içinde olan yayıncılar, CNN’in dış rating’lerinin CNNMoney, Fortune, Time, CNN, Sports Illustrated ve Golf’ü de içermesini adil bulmuyorlar.
ComScore ve NetRating, 1960’lı yıllardan beri rating sistemlerini denetleyen Media Rating Council ile beraber çalışıyorlar. Diğer konuların yanı sıra, bu kurul, şirketlerin panellerinin tüm web kullanıcılarını doğru yansıtıp yansıtmadığını inceliyor.
Rating şirketleri, panellerini geliştirdiklerini söylüyorlar ve topu web yayıncılarına atıyorlar. Şirketler, web yayıncılarını, uluslar arası ve yerel trafikleri birleştirmek ve bir siteyi hem iş yerinden hem evden ziyaret edenleri iki kere hesaba katmak ile suçluyorlar.

Daha da ayrıntıya girersek, bir çok hesaba, cookie’leri silen kullanıcılar da dahil ediliyor. ComScore; Style.com ve Conde Nast ölçümlerindeki farklılığın, cookie’lerin silinmesinden kaynaklandığını belirtiyor.Bazı haber siteleri, sistemlerini geliştirmek için ziyaretçilere giriş yapma önerisi sunmuşlar fakat birçok kişi bunu reddetmiş.
Microsoft Digital Advertising Solutions’dan Stephen Kim: “Buradaki ironi, bizim her zaman daha çok ölçüm istememiz. Biz bunu alıyoruz, fakat birçok kişi daha fazla ölçüm ile nasıl başa çıkabileceklerini bilemiyor.” diyor.