Garanti Bankası İnternet Reklam Stratejisi

İnternet Reklamlarının Önemi

Günümüzde internetin ve dijital teknolojinin gelişmesiyle, firmalar tüketicilerine kişiselleştirilmiş ürünler sunmayı tercih ediyorlar. Geleneksel anlayışı yıkmaya çalışan bu trendin en büyük kaynağı ise “İnternet”. Artık tüketiciyle birebir ilişki kurmanın yolu internetten geçiyor.

Garanti Bankası’nın Flexi Card ürününün, televizyon reklamlarını hatırlarsınız. Bundan yaklaşık 18 ay önce, herkesi şaşkına çeviren bir senaryo ile ilgi çekmeyi başarmışlardı. Kollarını bacaklarını esneterek vücudunu şekillendiren bir adam… Ve bunu beğenmeyip değiştirmeye çalışan bir bayan… Bu reklamdan da anlaşılabileceği gibi Flexi Card’ın oldukça yaratıcı ve sıra dışı fikirlere sahip bir pazarlama departmanı var.

Bir de pazarlama stratejilerinin internet boyutuna değinelim. Flexi Card, interneti sadece tüketicilerin beklentilerini belirleyebilmek için kullanmıyor. Pazarlama stratejileri internet etrafında kurulmuş. “İnternet tüm kredi kartlarımızın reklam bütçelerinde, ortalama %1-2 oranında kullanılıyor. Oysa Flexi Card’da bu oran %10-15 seviyesinde” diyor Garanti Bankası Ödeme Sistemleri Ürün Yönetimi Direktörü Selin Billi. Sadece kadınlardan oluşan bir ekibi yöneten Billi, Flexi Card’ın bazı kampanyalarında, İnternet’in payının %80’e kadar çıkabildiğini vurguluyor.

Türkiye’de İnternet reklam fiyatlarının diğer mecralara oranla bedava denilebilecek kadar ucuz olunduğu dikkate alındığında, böylesi büyük bir oranın önemi daha da iyi anlaşılıyor. Üstelik Türkiye’de İnternet reklam harcaması, pazarın binde 1’i seviyesinde. Reklamcılar Derneği verilerine göre, reklam verenler geçen yıl 2.7 milyar dolar harcadı. Üretim giderleri ve ajans komisyonları hariç televizyon, basın, açık hava gibi geleneksel mecralarda 2 milyar dolarlık reklam yaptı. Dernek İnternet harcamalarına ilişkin henüz özel bir veri yayınlama ihtiyacı hissetmese de, piyasada yapılan hesaplara göre 2006’da İnternet reklam harcaması 25-30 milyon dolar seviyesinde. Oysa küresel İnternet reklam harcamaları baş döndürücü bir hızla büyüyor. ZenithOptimedia verilerine göre küresel İnternet harcamaları 2006’da bir yıl önceki yıla göre %22 büyüyerek 24,3 milyar dolara yükseldi. 2009’a kadar da geleneksel mecralardan altı kat hızlı büyüyerek toplam içindeki payı %5.8’den 8.7’ye yükselecek. Bu da interneti, televizyon ve basından sonra üçüncü büyük mecra yapacak.

İnternet Türkiye’de henüz ciddi bir mecra olarak itibar görmese de 35 milyon kredi kartının tedavülde olduğu Türkiye’de Flexi Card için vazgeçilmez. Teknoloji ile iç içe genç profesyonelleri hedefleyen Flexi Card, müşterilerine 9000 farklı parametre etrafında, kendilerine özel bir kart yaratma imkanı veriyor. Bunun için de İnterneti kullanıyor. Billi ve ekibi, detaylarla uğraşmak istemeyen müşteriler için, parametreleri önceden belirlenmiş hazır paketler oluşturmayı da ihmal etmemiş. İnternet kullanımı sınırlı olan potansiyel müşteriler bankanın şubelerine giderek bu paketlerden seçim yaparak Flexi Card’a başvurabiliyorlar. Ama Flexi Card için internet kullanıcıları bambaşka.

“İnternet üzerinden edindiğimiz müşteriler Flexi Card’larını sahipleniyor ve harcamalarında ağırlıklı olarak bu kartlarını tercih ediyorlar” diyor genç yönetici Selin Billi. Nitekim “Sahibinin Sesi” sloganını kullanan Flexi Card’ın ağustos ayı verilerine göre İnternet üzerinden kendi kartını yaratanlar, standart paketleri kullanan kart sahiplerine göre %229 daha fazla harcama yapmış. Kredi kartını yaratırken ağırlıklı olarak “Extrede En Yüksek Harcama” seçeneği tercih ediliyor. Bu grubun aylık ortalama harcaması ise 3.500 YTL. Flexi Card için internette hiçbir kampanya yapmasalar bile müşterilerinin %25’inin İnternet üzerinden başvuru yaptığını belirten Belli, “Ancak İnternette etkili bir kampanya yaptığımızda bu oran %60’lara fırlıyor” diyor. Garanti bankasının diğer kredi kartlarındaysa bu oran %5 seviyesinde.

İnternet kullanıcıları Flexi Card reklamlarına aşikar. Şimdilerde herkesin dilinde olan ve dünyada hızla büyüyen İnternet topluluğu Facebook’da Flexi Card reklamları aylardır yer alıyor. Özellikle MSN’de, Google’da ve Mynet’de boy gösteren esnek kredi kartı, gençler arasında bir hayli popüler olan “indragandi.com” sponsoru. Günde sadece bir ürün satarak kitleleri peşinden sürükleyen bu siteye Flexi Card henüz proje aşamasındayken destek olmuş.

Şimdilerde Billi ve ekibi “flexicard.com.tr” üzerinden herkese eğlenceli içerik sunmak için açılımlar yapıyor. Flexi Card sahibi olsun olmasın “flexicard.com.tr”yi bir buluşma ve paylaşma sitesinde dönüştürme amacındalar. 2006 aralık ayında yılbaşı için elektronik tebrik kartı gönderme hizmeti sunmaya başlayan site, aşırı ilgi görünce uygulamaya “Sevgililer Günü”, “Anneler Günü” gibi özel günleri de dahil etmişler. Bu süreçte 25.000’den fazla Flexi Card kullanıcısıyla bire bir temas kurmayı başarmışlar.

Flexi Card’ın internet odaklı pazarlama stratejisi, İnternet’in mabedi ABD’den bir de ödül getirdi. Interactive Media Council’in her yıl verdiği “Media Awards” kapsamında Flexi Card finansal bilgi ve pazarlama kategorilerinde Sınıfının En İyisi (Best in Class) seçildi. Flexi Card Türkiye’de de internet profesyonellerinin dikkatlerini üzerine çekiyor. Uzmanlar, Flexi Card’ın internet mecrasına gösterdiği önem ve ayırdığı bütçeden dolayı diğerlerine örnek olduğunu belirtiyorlar. Uzmanlara göre, diğer markalar internetin gücünün hala farkında değiller. Ve internet ile ilişkisi hızla artan dinamik Türk tüketicileri bunu fazlasıyla hak ediyor.

Finans sektörü Türkiye’de internetin mecrasını en çok kullanan ikinci sektör. Uzmanlara göre ise interneti en çok kullanan sektör GSM. Bazı hesaplamalara göre üç cep telefonu operatörünün yıl sonuna kadar toplam 6 milyon dolarlık reklam harcamaları olacağını öngörülüyor. GSM’i yaklaşık 4 milyon dolar ile finans ve 2.5 milyon dolar ile otomotiv sektörü izliyor.

Gelişmiş pazarlarda geleneksel mecraların tahtını sarsmaya başlayan İnternet’i kullanmak o kadar da kolay değil. Flexi Card sadece İnternet’ e adanmış 3 kişiden oluşan bir pazarlama ekibi kurmuş. Bu ekip, internetle iç içe yaşıyor. Bunun biz zorunluluk olduğunu belirten Selin Billi, “İnternet ortamı iki günde eskiyebiliyor. Gelişmeleri çok iyi takip edecek, bununla yaşayacak insanları istihdam etmek gerekiyor” diyor. Ona göre bu ekibin varlığı, böylesine dinamik bir ortamda var olmanın olmazsa olmaz koşulu. Ayrıca çok yaratıcı olmak gerektiğine işaret ediyor. Potansiyel tüketiciyi İnternet üzerinden değil müşteri yapmak, kendi internet sayfanıza bile çekmek için “banner” tasarlayıp bunu da uygun sitelere yerleştirmenin yeterli olmadığını hatırlatan Billi işin püf noktasına parmak basıyor: “Tüketiciyi bir hikaye etrafında, ilgisini hiç kopartmadan sayfadan sayfaya sürüklemek gerekiyor. Bunu yapmak için de İnternet’le iç içe yaşamak, baştan sona kadar çok iyi tasarlanmış ve çalışılmış bir kampanya yaratmak şart. Bunu da İnternet’i günlük bir ekiple yapmak mümkün.”

İnternette başarısız bir kampanyanın önünü alarak bütçenin israf olmasını engellemek çok kolay. Zira dijital teknoloji sayesinde bir kampanyanın hedefleri tutturup tutturmadığı anlık olarak izlenebiliyor. Flexi Card ürün yöneticisi Aslıhan Şen, “İnternet ortamındaki herhangi bir kampanyamızın görsel tasarımı veya metinleri istediğimiz neticeyi vermiyorsa derhal müdahale ederek anında yenileyebiliyoruz. Geleneksel mecrada bunu yapmak imkansız.” diyor.
Tüm bu denklemde reklam ajansının da değeri büyük. Türkiye’de İnternet pazarlamasını anlayan büyük reklam ajansları olmadığını düşünen Billi, Garanti Bankası’nın ana ajansı dışında İnternet reklam kampanyalarını kurgulamalarına destek veren ve İnternet’e odaklanan ajanslarla çalıştıklarını vurguluyor. “Aynı müşteriyi elde etmek için internete harcadığınız para, televizyondakinin 30’da biri. Ancak internet çok daha fazla emek ve uzmanlık gerektiriyor” diyen Billi’ye göre Türk reklam verenlerin internet ile ilgili en büyük yanılgısı, onu bir yan iş olarak görmeleri. Ona göre reklam verenlerin tek bir şeyi fark etmesi gerekiyor: “İnternet gerçek ve güçlü bir mecra.”