ISS (internet Servis Sağlayıcılar) Reklam işine giriyor

Bir çok internet hizmet sağlayıcısı, belirli teknolojiler kullanarak, abonelerin online aktivitelerini izlemeye ve davranışlarına göre reklam dağıtmaya başladılar.
İnternet Hizmet Sağlayıcıları bu süreçte, teknoloji satıcıları tarafından destekleniyor… Bu satıcıların çoğu, ismi duyulmamış firmalar: NebuAd, Phorm, FrontPorch, ve Project Rialto bunlardan bir kaçı…

İnternet Hizmet Sağlayıcıları, ağlarında yüklü olan donanımlarla müşterilerinin web’de gezinme alışkanlıkları ile ilgili bilgi edinebiliyorlar. Daha sonra da bu bilgileri reklam hedefleme için kullanabiliyorlar.
Bazı durumlarda, veriler elde edildikten sonra, reklam verenlere ya da ajanslara reklam satışı gerçekleştirilebiliyor. Şirketlerin en bilinirlerinden NebuAd, bir reklam ağı görevi görüyor. ValueClick gibi diğer ağlardan reklamları satın alıyorlar ve bunları reklam verenlere ve ajanslara hedefli reklam seçenekleri ile satıyorlar. Sonuçta elde edilen geliri de, hizmet sağlayıcı ortakları ile paylaşıyorlar.

NebuAd’in CEO’su Bob Dykes konu ile ilgili şunları söylemiş: “Biz ekipmanı hizmet sağlayıcısının ağına yerleştiriyoruz. Onların görevi tamamen pasif. Biz reklamı satıyoruz.” NebuAd’in uygulaması, 10.000 ila 30.000 internet abonesinin internet kullanımını izleyebiliyor. Ve firma, milyonlarca abonesi olan onlarca hizmet sağlayıcı ile kontratı olduğunu söylüyor. Şirketin merkezi Amerika’da yer alıyor, Kanada’da bir şubeleri var ve yakında da İngiltere’de bir şubeleri açılacak.

NebuAd’un, hizmet sağlayıcı ortaklarından biri olan CenturyTel, pazarlarından birinde bir deneme gerçekleştirmek için firma ile anlaşmış. CenturyTel temsilcilerinden biri; pazarın ismini, abone sayısını ve denemenin ne zaman sona ereceğini açıklamayı reddetmiş. Ayrıca şirketin, tüketici gizliliği konusunda hassasiyetini vurgulamış. “Bu denemenin sonuçlarını analiz ettikten sonra, devam edip etmeyeceğimize karar vereceğiz. Eğer devam edersek, müşterilerimiz kesinlikle bundan haberdar olacaklar ve bu hizmete katılmama seçenekleri de olacak” diye eklemiş. CenturyTel, 26 eyalette, uzun mesafe ve internet erişimi hizmeti sunuyor.

Peki, hizmet sağlayıcıları, şimdiye kadar davranışsal takip yapabiliyorken, bu tip veri elde etme metotlarını tercih etme sebebi nedir? Bunun sebebi, mevcut davranışsal hedefleme ağlarının, sadece ortak yayıncıları ziyaret eden kullanıcıların verilerine ulaşabilmesi. Bu ağların en büyüklerinden biri, AOL’un sahip olduğu Tacoda. Tacoda, reklam hedefleme için, 4.500 site ile ortaklık yapıyor.
“Biz aramayı görüyoruz; bu 4500 siteyi de; buna ek olarak diğer bütün web sitelerini de görüyoruz. Şu anki cookie’lere dayanan ağlar, sınırlı bilgi sunuyor. Mesela bir seyahat sitesine girdiğinizi algılıyor. Fakat hepsi bu...” diyor NebuAd’in CEO’su Bob Dykes.

Tacoda’nın kurucusu, Dave Morgan, servis sağlayıcılarından elde edilen verilerin, daha küçük insan gruplarını temsil ettiğini ve daha fazla sayıda varsayılarak genellendiğini söylüyor.

CenturyTel, kişiye özel bilgilerin hiç kimseyle paylaşılmadığını açıklıyor. AOL’dan Morgan ise, NebuAd ve diğerlerinin bu verileri kendi amaçları için de arşivleyebilecekleri riskinden söz ediyor.

"İnternet hizmet sağlayıcılarının, yaptıkları hedeflemenin etkili olması için, şirketin her şeyi incelemesi ve bunları tüketici/kullanıcı temelinde yeniden değerlendirmesi gerekiyor. Bunun anlamı ise; çeşitli bilgiler geliştirmek için, her türlü gizli ve özel bilgileri gözden geçirmek… Tüm kişisel bilgileri yönetmek ve onlara göz atmak zorundalar.”

Dykes’a göre ise, Morgan’ın bahsettiği risk abartılacak kadar büyük değil. “NebuAd, spesifik kategorilere göre, kullanıcıların ilgilerini düzenliyor. Sistemimizde hiçbir zaman, kişisel bilgiler depolanmıyor.”

Hizmet sağlayıcıları temelli davranışsal hedeflemenin asıl ölçeği, onların ne derece izlediklerine bağlı. Davranışsal reklamcılık ile ilgilenen büyük hizmet sağlayıcıları, reklamcılıkta en hızlı gelişen alanlardan biri ve oldukça cazip bir teklif sunuyorlar.
“İnternet hizmet sağlayıcıları, online reklam patlamasından çok fazla değer sağlamadı; asıl değer sağlayanlar yayıncılar, arama motorları ve reklam verenler” diyor Dykes.

Tüketiciler ve düzenleyiciler, bu gelişmeler sonucunda online tüketici gizliliği ile ilgili tedirgin oldular. Google’ın DoubleClick ile anlaşması, federal ticaret komisyonu tarafından onaylandı. Bu karar, tüketici gizliliği grupları tarafından tepki gördü.
Buna ek olarak, Facebook’un Beacon programı, bir çok sosyal ağ sitesi kullanıcısını sinirlendirdi ve MoveOn.org’un başlattığı bir gizlilik kampanyası ile protesto edildi. Bu program, kullanıcıların ortak sitelerdeki (Overstock.com ve Fandango.com gibi) davranışlarını izliyor ve bazen de onların satın alımlarını arkadaşlarıyla paylaşıyordu.
Federal Ticaret Komisyonu’nun tüketici koruma üyesi Eileen Harrington, ISP’ler tarafından geliştirilen davranışsal hedefleme ile ilgili yeni düzenlemelerle bir ilgisi olmadığını belirtiyor. Bu gelişmelerin çok genel ve esnek yönergelere ihtiyaç olduğunu gösterdiğini ve bu yönergelerin Aralık ayında oluşturulduğunu belirtiyor.
İHS temelli davranış izlemenin geleceğini düşünürken, göz önünde bulundurulacak en önemli faktör, tüketicilerin cevabı. Geçenlerde Facebook’da olduğu gibi, tüketici olumsuz cevap verirse, program suya düşebilir.