Niisan'ın Reklam Stratejisi

Kuzey Amerika’daki Nissan’ın pazarlama departmanı, Nissan ve Infiniti marka araçlar için ayrılan 930 milyon dolarlık bütçeyi, 36 mecraya nasıl pay edecekleri ile ilgili analizler yapıyor. Onlarla beraber çalışan istatistikçiler ise, hangi reklamların daha etkili oldukları ile ilgili raporlar hazırlıyor.

Bu insanların hepsi, şirketin piyasaya sürdüğü her yeni araç modeli için hazırlanan reklamların, hedef kitle üzerinde etkili olup olmadığını belirlemek için “reklam optimizasyon” programı üzerinde çalıyorlar. Bu çalışmalar, Nissan’ın hedef kitlesine hangi yolla daha iyi ulaştığını belirlemesine yardımcı oluyor. Ayrıca gerektiğinde önemli kampanyaları ve medya planlarını uygulamanın tam ortasındayken hızla değiştirmesini sağlıyor.

Örneğin, erkekler kadar kadınların da yoğun olduğu bir hedef kitlesi olan Infiniti EX model araçlar satışa sunulduğunda, reklam bütçelerinin bir kısmı ESPN’den alınıp, web sitesi Epicurious’a kaydırılabilir. Nissan Kuzey Amerika’nın satış ve pazarlamadan sorumlu yöneticisi Mark McNabb, “Doğru insanlara, doğru zamanda, doğru mesajı vermeliyiz ve mecra sayısı arttıkça bu zorlaşıyor” diyor.

Nissan’ın, son 5 yılda araç başına reklam giderleri %35 azalmış ve geçen yıl sattığı her araç için, 915 dolar harcamış. 2004 - 2006 yılları arasında Nissan markasının reklam bütçesi %10 azalarak, 700 milyon dolar olarak belirlenmiş; satış hacmi ise %5 artarak 898 bin birime yükselmiş.

Şirketin medya modelleme süreci, Chad Jacoby’nin, şirketin yıllardır yaptırdığı tüketici araştırmalarından yararlanarak, satın alma hunisinin her safhasını, önceki safha ile bağlantılandıran bir bilgisayar modeli hazırlaması ile hız kazanmış. Bu da, Nissan satın almayı düşünenlerin kaçının sonunda Nissan’ı tercih edeceklerini öngörmeyi sağlamış.

Sıra, tüketicilerin ne zaman bir reklamdan etkilendiklerini belirlemeye gelmiş. Nissan bu konu üzerinde hala çalışmaktaymış. Bir kampanya için, reklam süresi ve yeri seçildikten sonra, reklam gösterildiği müddetçe her hafta tüketici tavrı ve satın alma eğilimleri ölçülüyormuş. Hedef kitleden seçilen örneklem ile, 10 dakikalık bir online anket yapılıyor. Yapılan son araştırmaya 7500 kişinin katıldığı biliniyor. Anketi yapan kişiler, reklamı görenler ve kaçıranlar olarak iki gruba ayrılıyor. Daha sonra da, otomobil için internet üzerinden araştırma yapıp yapmadıkları, bir bayi ziyaret edip etmedikleri ya da bir test sürüşü yapıp yapmadıkları gibi sorular soruluyor. Anket, insanların reklamları hangi mecrada gördüklerini ortaya çıkartıyor. Ve daha sonra iki grubun yanıtları karşılaştırılıyor. Bu da, reklam bütçesinin nasıl bölünmesi gerektiğini belirlemede kullanılıyor.

Yapılan bu analizlerin sonucunda, bir otomobil alıcısının basılı reklamlar ile aracı alışveriş listesine ekleyebileceği ve bu potansiyel müşterinin fiyat karşılaştırırken ya da bayi ararken online reklamlardan yararlanabileceği öngörülmüş.

Kısa bir süre önce yeni bir aracın piyasaya sürülmesi sırasında, farklı mecralardaki reklamların tüketici davranışlarını nasıl etkilediği izlenmiş. Reklam bütçesinin %66’sı televizyon reklamlarına, %28’i basılı reklamlara, %6’sı internet reklamlarına ayrılmış. Otomobil müşterilerine yapılan anketten sonra, TV, yazılı ve online reklamları görenlerin %53’ünün araç ile ilgili olumlu fikre sahip olduğu; reklamları hiç görmeyenlerde bu oranın %37 olduğu bulunmuş. Bu üç mecrada reklamları görmüş olan kişilerin %19’u test sürüşü yapmak istediğini söylerken, reklamı hiç görmeyenlerde bu oran %9 olarak belirlenmiş.

Eğer reklam bütçelerinin %54’ü televizyona ayrılmış olsaydı da aynı miktarda araç satılacağı belirlenmiş. Yani daha az reklam bütçesiyle aynı miktarda satış yapılabilirmiş.

Birçok otomobil üreticisi gibi Nissan da 2004 yılına kadar toplu pazar araştırmaları kullanıyormuş. Bu şekilde beklenen veriler, ancak 1 yıl sonra onlara ulaşıyormuş. Şu anki program ise, günlük raporlar üretiyor. Böylece yöneticiler, her an ne yapmaları gerektiğine karar verebiliyorlar.

Nissan’a göre, en karlı reklamlar, online reklamlar. Kısa bir süre önce düzenledikleri Infiniti promosyonu esnasında, 19 milyon online reklam izlenimi tespit edilmiş. Bunlar arasında, internet portal siteleri üzerinden 4.1 milyon Infiniti araması, 1.9 milyon e-posta dönüşü, web sitesine gelen 1.1 milyon ziyaretçi, internetten 5.500 bayi bilgisi talebi ve 681 onay öncesi finansman başvurusu yer alıyor. Bu faaliyetler, 4,557 Infiniti aracının satışıyla sonuçlanmış ve pazarlama için harcanan her dolara karşılık 18,75 dolar brüt kar sağlanmış.

Nissan reklam alımlarını optimize etmeye çalışan tek piyasa oyuncusu değil ama şirket yöneticilerine göre rakipleri bile Nissan’ın çıkarttığı işi benchmark etmek isteyecek kadar onları kıskanıyor. Nissan, soranlara bunun mümkün olmadığını bildiriyor.