Video Sitelerinde Reklam
Video yayınlayan web siteleri, geçen yılı, internet reklamcılığının başarısını neyle maksimize edeceklerini aramakla geçirdiler: tüketiciyi rahatsız etmeyen ve reklam verenlerden yüksek ücret alınabilecek reklamlar… Şu anda bazıları, para kazanmak için fırsat yaratacak olan işlerin bilincinde olduklarını savunuyorlar.
Şu anda Google’dan, Break.com’a sıralamada yer alanlar, yoğun bir şekilde preroll’larla yani, kullanıcıların bir videoyu seyretmeden önce izlemek zorunda bırakıldıkları reklamlarla karşı karşıya kalıyorlar. Reklam verenler, preroll’ları televizyondan da bildikleri için seviyorlar. Web yayıncıları da yüksek ücretlerden dolayı bu işi sevdiler. Fakat kullanıcılar, bu gereksiz yere yer kaplayan reklamları, Google’ın YouTube’ u ve diğer video paylaşım programlarında görmekten oldukça rahatsız durumdalar.
Bu olay, online-video endüstrisinde büyük bir soru işareti oluşturdu. Online-video formatları, tüketici kullanımında müthiş bir artış sağlamasına rağmen, uzun dönem gelirlerinde artış sağlayacak bu reklam formatlarıyla ilgili bir çok çelişki var. Diğer formatlarla ilgili deneyimlere göre, bazı video siteleri, bu konuya verecek bir cevapları olduğu için kendilerinden daha eminler ve bazı reklam verenler de iyi sonuçlar gördüklerini söylüyorlar.
Bu siteler ve reklam verenler, video’nun altından kayan ve tüketiciyi rahatsız etmeyen grafiklerle, reklam başarısını şimdilik yakalıyorlar. Kullanıcı, altta kayan grafiklere tıklayarak, videoyu durdurup, reklamı yapılan ürün hakkında daha fazla bilgi alabiliyor. Kimi reklam verenler ise, video ekranını tamamen kaplayan reklamları tercih ediyorlar ki buna da player skin deniyor. Televizyonda olduğu gibi izlediğiniz şeyi arada kesip, reklam veriyorlar. Preroll’lar ise 5 saniye gibi kısa bir süre yayınlanmak üzere, yeniden tasarlanmış. Hatta, bu yeni tasarımda, Preroll’lar; izleyicinin, pencereyi kapatıp gitmemesi için de, ekranın üzerinde video süresinin belirlendiği bir geri sayım aracı barındırıyorlar.
Google’ın ürün yöneticilerinden biri olan Gokul Rajaram, “2008 yılı, videolar üzerinden yapılan reklamların artacağı bir yıl, çünkü bu yıl bu konuyla ilgili bir çok deneme yapıldı.” diyor. “İnsanlar veriler üzerinde oynamaya başlayacaklar.” diye ekliyor. Araştırma şirketi, eMarketer Inc.’in verdiği sonuçlara göre, geçen yıl 410 milyon dolar olarak belirlenen Amerikan video reklam harcamaları, 2011 yılında 4.3 milyar dolar olarak müthiş bir artış gösterecek. Google Video’nun açıklamalarına göre, videolarının hiçbirinin ücretleri için, onlar mesuliyet kabul etmiyor.
Kimse, video reklamlarıyla ilgili kesin bir çözüme ulaşamamış, bir çok firma hala denemelerini devam ettiriyor. Bazıları, video reklamlarının olabildiğince etkili olması için neler yapılması gerektiğinin daha belirlenmediğini söylüyor. Bir çok reklam veren, YouTube gibi amatör kullanıcıların, süzgeçten geçirilmemiş videolarında reklamlarının görünmesi konusunda kuşkular içeriyor. Ve ortak görüşe göre, video sitelerine sonsuz güven ile reklam verebilmek için, bu sitelerin belli standartlara erişmesi gerektiği savunuluyor.
Yine de şu ana kadarki sonuçlar ümit verici. WPP Group’dan Ogilvy & Mather’in dijital kolu olan Ogilvy Interactive, online video’ların, online sponsorluk veya banner’lara onarla 3 kat daha fazla, markanın akılda kalmasını sağladığını açıkladı. Ogilvy müşerilerinden Foster's Lager ve International Business Machines Corp için yapılan video skinleri, gayet iyi sonuçlar getirmiş.
Ogilvy Interactive’in dijital tasarım yöneticisi Maria Mandel, “ Bu reklamlar, sponsorluk ve iletişim kurmada iyi bir içerik sağlıyor ve kesinlikle gereksiz değil.” diyor.
En iyi sonuçlar, ajansların kliplere 30 saniyeliğine yerleştirdikleri reklamlardan alınıyor. Ogilvy, IBM için; IBM skin’leri barındıran, teknoloji ve iş ilişkileri ile ilgili içerikleri olan bir video oynatıcı hazırlamak için çalışmalar yapıyorlar. Bu video oynatıcılar, dergi ve gazetelerin yayımlandığı web sitelerinde yer alacak. “Marka bilinirliği sağlamak ve müşterinin ürünü alması için ilgisini çekmek, bu tarz reklamlarla daha kolay sağlanabiliyor.” diyor Maria Mandel. Bu yüzden de, bir çok müşterilerinin geleneksel reklamlar yerine online reklamları tercih ettiklerini söylüyor.
Heavy.com ise, skinlerin tüketicinin reklamlam süresinin %1 veya %2’si dolduktan sonra, daha çok bilgi almak için reklam üzerine tıkladıklarını söylüyor. (Tüm endüstri göz önünde bulundurulursa, sıralama genelde, diğer bir çok reklama göre daha çabuk oluyor.) Heavy’nin video sitesi, NetRatings Inc.’in söylemlerine göre, haziran ayında 720.000 kullanıcıları var. Ve Heavy bu ay, Husky adında bir “online video reklam ağı” kuruyor. Burada, Newgrounds.com gibi oyun ve çizgi film sunan diğer sitelerde yayınlanması için, reklam skin’leri satılacak.
“Bizim iyi bir formatımız var.” diyor Heavy Inc’den Simon Assaad. Tek bir skin’in, preroll’lara kıyasla çok daha az getiri sağladığını söyleyen Assaad, bir sitenin uzun videolarda çoklu skin uygulayabileceğini belirtiyor. Sonuç olarak, bir video için toplam reklam geliri - 1000 kere görüntülendiğinde 30 dolar’a mal olduğu hesaba katılırsa- eşitlenmiş olacaktır.
Break.com, televizyon sektöründeki gibi reklamların videolarda kullanılmasını önermiş, fakat birkaç ay önce, “bug” adı verilen ve reklam verenler üzerinde çok daha fazla ilgi uyandıran bir yöntem ile çıkış yapmışlar. NetRatings’e göre, Break.com haziran ayında, 3,8 milyon ziyaretçi sayısına sahip.
"The Number 23" adlı DVD’nin Break. com’daki tanıtımını yapmak için, Warner Inc.'s New Line Home Entertainment geçen ay ”bugs” yöntemini kullanmış. Video’nun üzerinde, yukarında aşağıya kayan yazılarla, müşteriye daha fazla bilgi için tıklama önerisi sunan reklamlar, videolara eklenmiş. Bu reklamı görenlerin yaklaşık %2.5’i, DVD ile ilgili daha fazla bilgi almak için buraya tıklamış. Deep Focus Inc.’in baş yöneticisi ve New Line çalışanlarından olan Ian Schafer, “Bu rakam, diğer reklamlara tıklanma sayısına göre, standartların çok üstünde.” diyor.
Deep Focus, diğer müşteri ve web siteleriyle de buna benzer reklamlarla çalışıyor. NextPoint Inc.’in CEO’su ve Break Media ortağı Keith Richman, “Bugs, reklamverenler ve kullanıcılar üzerinde en çok etkili olan reklam tarzı oldu.” diyor. “Bu tarz şeylerden sürekli şikayet eden kullanıcılar, bundan çok fazla rahatsız olmadılar.” diye ekliyor.
San Francisco kökenli ve online video reklamları üzerinde çalışan firma VideoEgg Inc., yeni bir video reklamı teknolojisi üzerinde yoğunlaşmış. Ve bu teknolojiyle, geçen sonbahar, preroll formatını geride bırakmış. Videoların sonlarında çıkan spot videolar, televizyondaki gibi alttan kayan yazılar, resim içinde resim reklamlar, animasyon bug’lar. “Resim içinde resim reklamlar, tıklama başı sıralamalarda %4, %5 ortalama ile şu ana kadar önde gidiyor.” diyor, VideoEgg pazarlama müdürü Troy Young.
Reklamlarını VideoEgg ile yapan Discovery Communications, diğer online reklamlara dayanarak oluşturdukları beklentilerinin çok daha üstünde bir başarı sağlamış. Discovery, TLC’nin "LA Ink" şovu için VideoEgg ile, kayan yazılar ve video içinde video reklamların olduğu bir kampanya yürütüyor. Bir bayan sözcü “Reklamlar inanılmaz iyi gidiyor, standartların 4 kat üstünde tıklama alıyor.” dedi.
Google, aylardır, YouTube ve diğer ortak siteler ile bir çok video reklamı formatı üzerinde deneyim sahibi olmaya çalışıyor. Bunlara televizyon tarzı ve tüm ekranı kaplayan reklamlar da dahil. Rajaram, en iyi format siteye ve içeriğe göre değişiklik gösterebilir diyor. Videonun altında kayan yazı ve grafiklerin olduğu reklamların, bu sektör için standartları belirleyebilecek en güçlü aday olduğunu da ekliyor.
Rajaram, Google’ın bağlamsal hedefleme üzerine gittiğini, yani reklamı yapılan ürünün video’nun konusuyla uyumlu olması sonucunu deneyimleme sürecinde olduklarını söylüyor. Anahtar kelimelere göre, reklam girişi ile ilgili bazı uygulamalar kullanıcılar için uygun olabilir. Arabalarla ilgili bir video arasında, bir araba reklamının yayınlanması gibi…
Allstate, geçen yıl, Google’ın video sitesinde, bir çok online video reklamı teknolojisini ve konumunu test etmiş bir reklam veren. Bir test, müzik videosunun ortasında, 15 saniyelik bir reklam yerleştirilmiş. Fakat kimse bu reklama tıklamamış veya reklamda verilen telefon numaralarını aramamış. Buna göre, müzik videolarının, reklam için çok uygun olmadığı kararına varılmış.
Allstate’in, pazarlama yöneticisi Lisa Cochrane “ Müthiş bir başarı göremedik ve firma olarak 7-8 saniyelik daha kısa reklamları deneme yolundayız.” diyor.